[카티클/정지민 에디터] 자동차 시장에 불어닥친 ‘구독 경제’ 열풍 속에서 제조사들의 희비가 극명하게 엇갈리고 있다. 과거 BMW는 차량에 이미 장착된 열선 시트를 구독형으로 판매하려다 전 세계적인 비난을 받고 결국 철회하는 촌극을 빚었다. 반면, 현대자동차와 기아는 영리한 완급 조절 전략으로 국내 시장에서 기능 구독 서비스(FoD)를 부드럽게 안착시키며 대조적인 행보를 보이고 있다.
하드웨어 인질극은 없다, 선 넘지 않은 현대차
현대차그룹이 구독 서비스에서 긍정적인 반응을 얻은 가장 큰 요인은 ‘필수 하드웨어’를 건드리지 않았다는 점이다. 국내 소비자들은 이미 차량 가격에 포함된 기계적 장치를 추가 비용을 내고 써야 한다는 것에 강한 거부감을 가진다. 이를 정확히 간파한 현대차와 기아는 열선 및 통풍 시트, 스티어링 휠 열선 등은 구독 대상에서 철저히 배제했다.
대신 자율주행 보조 시스템이나 개인화된 조명 테마 등 부가적인 소프트웨어 가치에만 과금을 적용했다. 이는 소비자가 납득할 수 있는 ‘선’을 명확히 지킨 것으로 평가받는다. 무리한 단기 수익 창출보다는 소비자 경험을 훼손하지 않고 새로운 가치를 제안하는 방향을 택한 것이다.
구독과 평생 소유의 갈림길, 소비자 선택권 보장
외산 브랜드와 가장 차별화되는 지점은 요금제의 구성 방식에 있다. 수입차 업체들이 오직 월간 및 연간 형태의 구독만을 강요해 반발을 샀던 것과 달리, 현대차그룹은 ‘평생 이용권’을 병행 판매한다. “잠깐 써보고 싶으면 구독하고, 계속 쓸 거면 일시불로 구매하라”는 합리적이고 유연한 선택지를 제공했다.
기아 EV9에 적용된 원격 스마트 주차 보조 2(RSPA 2)가 대표적인 사례다. 소비자는 월 단위 구독으로 필요한 기간만 사용할 수도 있고, 일시불 평생 이용권을 구매해 영구적으로 소유할 수도 있다. 이러한 유연한 요금제 설계는 소프트웨어 구매에 대한 소비자들의 심리적 진입 장벽을 크게 낮추는 역할을 했다.
성능부터 감성까지, 소프트웨어로 가치 창출
제공하는 콘텐츠 역시 단순한 편의 기능을 넘어 차량의 성능과 감성을 업그레이드하는 데 초점을 맞췄다. 기아 커넥트 스토어를 통해 판매되는 ‘부스트(Boost)’ 기능은 소프트웨어 잠금 해제만으로 전기차의 가속 성능을 눈에 띄게 향상시킨다. 이는 고성능 모델을 원하지만 초기 차량 구매 비용이 부담스러운 소비자에게 훌륭한 대안이 된다.
시각적인 만족감을 주는 감성 영역도 적극적으로 공략하고 있다. 차량 전면부 그릴의 조명 패턴을 바꾸는 ‘디지털 타이포그래피 & 라이팅 패턴’이나 다양한 클러스터 디스플레이 테마가 대표적이다. 여기에 차 안에서 유튜브나 멜론 등을 자유롭게 즐길 수 있는 스트리밍 플러스 요금제 또한 젊은 세대에게 큰 호응을 얻고 있다.
SDV 시대의 핵심 수익원, 과제는 잔존가치
이러한 기능 구독 서비스는 향후 소프트웨어 중심 자동차(SDV) 시대를 맞아 자동차 제조사의 가장 핵심적인 수익원으로 자리 잡을 전망이다. 제네시스 역시 단순 렌탈을 넘어 차량 내 소프트웨어 기능을 자유롭게 제어하는 FoD 기능을 전 라인업으로 확대 적용하고 있다. 차를 한 번 팔고 끝나는 것이 아니라, 판매 이후에도 지속적으로 수익을 창출하는 비즈니스 모델이 구축된 것이다.
다만, 중고차 시장에서의 잔존가치 산정 문제는 여전히 자동차 업계가 풀어야 할 숙제로 남아있다. 구독형이나 평생 이용권으로 구매한 소프트웨어 기능이 중고차 거래 시 다음 차주에게 어떻게 승계될 것인지 명확하고 투명한 기준이 필요하다. 현대차그룹은 중고차 시장의 혼란을 방지하기 위해 관련 가이드라인 정립에 속도를 내고 있다.
결과적으로 현대차와 기아의 기능 구독 서비스는 소비자의 정서와 심리를 정확히 꿰뚫은 ‘현지화 전략’의 승리라고 볼 수 있다. 기본 사양이라는 민감한 뇌관은 영리하게 피하면서, 성능 향상과 개인화라는 새로운 영역에서 부가가치를 창출해 냈다. 이들의 정교한 완급 조절은 글로벌 자동차 업계가 SDV 전환기에서 참고해야 할 훌륭한 교보재가 되고 있다.
